Publicité automobile : le WWF France alerte sur l’« obsession SUV » et propose une taxe sur les publicités pour véhicules lourds
Cinq ans après une première étude sur la publicité automobile, le WWF France publie une nouvelle analyse révélant l’ampleur de la
« SUV-isation » de l’espace publicitaire en France.
Pour approfondir le sujet :
Stop SUVAlors que le marché automobile est en recul, les constructeurs saturent plus que jamais les écrans et affichages avec des SUV, contribuant à orienter durablement les choix des consommateurs vers des modèles plus lourds et plus polluants.
Face à ce constat, le WWF France propose la création d’une taxe sur les publicités automobiles proportionnelle au poids des véhicules promus, afin de réduire la pression publicitaire et financer une transition juste vers des véhicules plus légers.
Une pression publicitaire accrue en faveur des SUV
L’analyse du WWF France montre que, malgré un marché en recul, les constructeurs automobiles ont intensifié leur pression publicitaire en faveur des SUV.
- En 5 ans, les dépenses publicitaires automobiles ont baissé de 3,3 à 2,6 milliards d’euros, en ligne avec la baisse des ventes (-28 %).
- Mais dans le même temps, les constructeurs ont accru la part des SUV dans leurs campagnes publicitaires: elle est passée de 42 % en 2019 à 57 % en 2024 (soit 1,5 milliard d’euros).
- À la télévision, cette pression est encore plus forte: les SUV représentent 65 % des publicités automobiles diffusées, soit 10h20 d’antenne quotidienne.
- Cela représente 30 fois le temps d’antenne des publicités pour les transports collectifs et 80 fois celui des campagnes du Ministère.
« Les SUV tractent désormais toute la publicité automobile », résume dans son étude le WWF France, soulignant le rôle structurant de cette pression publicitaire sur les choix d’achat des consommateurs.
*MTE : Ministère de la transition écologique
Un benchmark inédit des constructeurs qui sur-exposent les Français aux SUV
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Au-delà de ce constat global, l’étude du WWF France révèle également de fortes disparités entre constructeurs, certains concentrant l’intégralité de leurs investissements publicitaires sur les SUV.
- En moyenne, un constructeur consacre 57 % de ses investissements publicitaires aux SUV, alors qu’ils représentent 50 % de ses ventes.
- Huit constructeurs y consacrent 100 % de leur budget publicitaire, dont notamment les marques Ford (USA), Hyundai (Corée), KIA (Corée), Nissan (Japon), Volvo (Chine).
- Le groupe Renault consacre 58 % de ses publicités aux SUV, contre 41 % de SUV dans ses ventes, illustrant une stratégie de montée en gamme et de « SUV-isation » de son catalogue.
- Le groupe Stellantis se situe en deçà de la moyenne avec 39 % de publicités SUV pour 41 % de SUV dans ses ventes, mais présente de fortes disparités entre ses marques (de 18 % pour Citroën à 100 % pour Jeep et Alfa Romeo).
Une proposition de régulation : une taxe sur les publicités automobiles proportionnelle au poids des véhicules
Pour mettre fin à cette surenchère publicitaire et réorienter les investissements vers des modèles plus légers et moins polluants, le WWF France propose la création d’une taxe sur l’achat d’espaces publicitaires automobiles, dont le taux serait croissant en fonction du poids du véhicule promu (de 0 à 50 %).
- Cette taxe frapperait davantage les constructeurs qui promeuvent des véhicules lourds — majoritairement étrangers — et épargnerait relativement les constructeurs français, qui mettent en avant des modèles plus légers.
- En moyenne, elle représenterait 15 % des dépenses publicitaires des constructeurs (soit 1,4% des dépenses publicitaires médias traditionnels tous secteurs confondus) et permettrait de générer près de 400 millions d’euros par an pour les finances publiques, soit autant que l’enveloppe dédiée au leasing social.
- Ces recettes permettraient de financer l’accès à des véhicules électriques légers pour plus de 50 000 foyers modestes et ainsi doubler le nombre de ménages y ayant accès.
« Le WWF demande de longue date que la fiscalité soit cohérente avec nos politiques publiques : si nous devons réduire nos émissions de gaz à effet de serre, nous devons réduire la place des véhicules très polluants pour lesquels il existe une alternative plus verte : de même, nous devons réduire leur place dans notre imaginaire, dont la publicité est aujourd'hui un levier incontournable"
